2022-2023跨年晚会扎堆，谁能成为最大赢家？

作者丨赖诗妮 编辑丨凌晨来源丨传媒圈（ID：cmq6636）原创又到了一年当中最后的狂欢夜。12月31日晚，各大卫视、平台跨年晚会如约而至。#王俊凯单手吊威亚##黄晓明尹正还有售后##王一博赤脚跳舞##王耀庆好搞笑#等话题不断冲上热搜，让不少家庭都上演起了久违的“遥控器争夺战”。作为疫情政策大幅调整以来的第一场跨年晚会，有此情景也不奇怪。从前期动态不难看出，无论是明星、粉丝，亦或是卫视、平台，都为这场跨年晚会“卷”出了新高度。张靓颖为避免阳了影响跨年演出状态，宁愿主动感染新冠；周深堪称“最强打工人”，一人出席央视、北京卫视、江苏卫视、B站四台跨年晚会；杨迪因未收到跨年邀约，称要出一首跨年单曲《跨》。粉丝们则是个个化身“列文虎克”，不愿放过自家艺人与跨年晚会有关的任何风吹草动，导致明星们的跨年路透满天飞。而终于告别随时可能遇上突发情况的卫视、平台，更是铆足了劲，为抢占后疫情时代的第一波晚会流量，早早地就打响了跨年晚会的无声之战——多家卫视同天争先放出跨年晚会消息，拼阵容、抢热搜的热闹场面不断上演。终于，在一晚上你来我往的battle后，这场“卷生卷死”的战役落下帷幕。那么问题来了，究竟谁才是跨年夜的最大赢家呢？01各大卫视：得流量者能否得天下？“谁能成为跨年晚会最大赢家？”这一问题如果放在七年前，答案毋庸置疑是湖南卫视。作为国内跨年演唱会的首创平台，湖南卫视早已拿捏了跨年晚会的流量密码，并且达到了登峰造极的地步。每到年底，2015年湖南卫视跨年晚会的盛况，都会被拿出来反复回味，让大家落下“时代的眼泪”。TFBOYS首次合体初舞台，也是初次登上跨年晚会；BIGBANG中国首秀，连唱三首压轴登场；EXO中文首唱《LUCKY》，劲爆热舞《咆哮》；杨洋、井柏然、陈伟霆等一众流量小生轮番炸场……当年，集流量大成者的湖南卫视，在收视率、话题度与影响力三方面，可以说有着极强的统治力。那么，时至今日，还是得流量者得天下的时代吗？或许是，又或许不再是了。今年，流量仍是各大卫视的争夺重点。但与往年不同的是，今年流量开始流动了，很难再被一家卫视所垄断，各大卫视百花争艳，各有精彩。没有快乐家族和天天兄弟助阵的第二年，湖南卫视两大台柱何炅与汪涵，携两小生六小花及虚拟主播小漾组成的主持团陪伴观众。跨年舞台上，今年热度颇高的杨幂、杨紫，以及爆火的流量小生王鹤棣、檀健次等纷纷登台表演；《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》双C位——王心凌与苏有朋合体，在《爱你》和《爱》无数次刷屏热搜之后，再度掀起一代人的回忆杀；黄晓明和尹正用歌声唱响友谊的地久天长，《中餐厅》里的兄弟情在跨年舞台上延续。近几年，一直保持着高口碑，甚至拿到过金鹰电视奖的江苏卫视，今年继续走跨年演唱会路线。王俊凯《万里归途》舞台首唱，高难度从天而降惊艳出场；张杰带来《逆战·十年》，燃动全场大合唱；邓紫棋全开麦演唱《你不是第一个离开的人》，直击人内心最深处的软肋；还有周深、薛之谦、李宇春等实力唱将轮番演唱，并且在保证演唱会质量的基础上，王源等真人嘉宾与数字人同台，结合虚拟现实技术，在跨年舞台上突破观众的想象，再次玩出科技感，玩出情怀。东方卫视今年的跨年盛典，主要由自家综艺《我们的歌》节目嘉宾撑起。老派歌手任贤齐，情歌天王周传雄，流行歌手汪苏泷、王琳凯等激情开唱、点燃全场；王一博赤脚跳舞，演绎《像阳光一样》唯美走心舞台；0713再就业男团带来经典代表作串烧，抒情旋律流淌往日故事。此外，还有连续三年前来跨年的时代少年团，常客张艺兴等上演视听盛宴。流量之外，基于跨年晚会的直播属性，加之观众对于假唱翻车事件的容忍度降低，近年来，实力派歌手成为了跨年晚会的香饽饽，卫视更倾向于邀请他们以保证晚会质量。浙江卫视美好跨年夜的舞台就不负众望地邀请了华语乐坛的多位实力唱将，组成了触达老中青视听审美的顶级音乐舞台。蔡徐坤倾注无限能量，上演全新的《Hug Me》跨年舞台；杨丞琳演唱《一千零一个愿望》等歌曲与张栋梁的经典联唱《小乌龟+北极星的眼泪+当你孤单你会想起谁》，自带“回忆杀”的怀旧组曲让观众一秒回忆起青葱岁月；曹媛源等民乐演奏家创意地将民族乐器与流行音乐相结合，演绎出新国乐、新国潮。此外，还有GAI周延、范丞丞、万妮达等实力唱将唱响2022年的最后一个夜晚。北京卫视今年则找到了新主题——“工体”跨年，在复建后的新工体首开唱，狠狠刷了一波北京工体情怀。众多曾经在此开过演唱会的老歌手，如05年以嘉宾身份登台的田震、16年尽情撒野的崔健、在工体开了多场演唱会的齐秦等，用经典旋律重现当年的辉煌。再就是，响应清朗行动的号召，如今主流晚会“去流量化”趋势日趋明显。跨年晚会已从流量为王到内容为王，从抢“明星”到请“民星”，再到各个行业的代表性人物纷纷登台，广大群众成为跨年的主人。如湖南卫视邀请草根歌手圆梦舞台，江苏卫视邀请甘肃蓝天救援队队长於若飞等讲述公益救援故事，北京卫视邀请前国安队队员等。在降低娱乐属性，更聚焦正能量的当下，各大卫视虽注定有人欢喜有人忧，但若要像往年一样较个高下，好似也没那么有必要了。02视频平台：纷纷卸力，唯有B站可与卫视一争相较于各大卫视的风起云涌，或许是因为年末更需要“降本”，视频平台肉眼可见的安静了许多。《优酷文化跨年》作为优酷人文持续经营的厂牌IP，已连续推出了四年，此前在深度挖掘人文内容方面，一直没有停下脚步，今年却毫无动静；腾讯视频这两年携手笑果文化打造的《脱口秀跨年》，往年都在圣诞节与观众见面，让观众在欢笑中释放最真实的情绪，今年也销声匿迹。视频网站默契地都选择了转播卫视的跨年晚会，不参与这场早已白热化的竞争。就在这一片寂静之中，凭借2019-2020跨年晚会一炮而红的B站跨年晚会，今年所打造的《2022最美的夜》，不仅成为广电总局网络视听的精品节目，同时也是上海市网络视听专项资金扶持项目，可谓是集万千宠爱于一身。因而，作为视频平台的“晚会之光”，《2022最美的夜》嘉宾阵容相当豪华、异常强大。来自不同国家的顶级偶像齐聚一堂，有芬兰古典金属乐队启示录乐队、国际著名女歌手艾薇儿、美国流行歌手朴宰范等，周深、刘宪华、王嘉尔等深受青年人喜爱的歌手也同样带来音乐秀，还有优秀舞者、彩虹合唱团等垂直领域的佼佼者纷纷登台表演，对三次元观众的吸引力相当之强。当然，B站还是充分发挥了自身的二次元属性，呈现了六十多个经典IP，包括各种热门游戏IP《刺客信条》、《地下城与勇士》、《原神》等，还带来了《三体》主题曲全球首唱，打造了辐射影漫游经典IP的视听盛典。不管是ACG，还是国风，亦或是大众明星，近几年，B站跨年晚会都以多元、丰富的内容生态把握住了Z世代的脉搏和心跳，踩在了流行的前沿上，使Z世代喜爱的小众文化的圈层不断扩大。今年这台跨年晚会也不例外，在保持住了口碑和热度的同时，火“出圈”的作品也不少，如刘宪华的《Sold Out》舞台将国创MAD配乐作为舞台呈现，就打破了二、三次元壁。另外在短视频平台中，抖音与天津卫视联合共创的“你随光而来·2022年终演唱会”选择了错峰出行，避开跨年当晚的高峰期，在12月28日提前开唱。跨年夜这晚，抖音以五月天线上跨年演唱会【诺亚方舟十周年特别版】，陪伴观众再见2022、航向2023。尽管长期以来，视频平台的跨年晚会在制作费用与演出阵容层面，都无法与各大卫视大咖云集的拼盘演唱会相比，但跨年晚会内容若能更趋垂直化，显然也能给观众带去耳目一新的观感和独特的辨析度。毕竟，在海量的用户面前，吃透单一小众群体，也未见得会吃不饱。B站，不就是最好范例么。03冠名商：跨年晚会永远的赢家跨年晚会的流量一直是品牌的兵家必争之地，各广告主将之视为自身基本盘下沉市场的重要抓手，但今年情况却有些不同。往年各大跨年晚会的冠名商几乎都被短视频与电商平台承包，今年各大跨年晚会的冠名商类目纷杂，之前频繁冠名的抖音也不再出手。相较于往年，今年各大卫视、平台的冠名商阵容出现了很多新面孔。曾经依靠冠名春晚打入人民群众的拼多多，依旧财大气粗，在被淘特截胡一年后又再次冠名湖南卫视，并且在年底岁末的冠名赞助还不止这一家，视频平台中备受年轻人关注的B站《2022最美的夜》也被其收入囊中；浙江卫视由顾家家居冠名；东方卫视由外星人电解质水冠名；北京卫视由同仁堂冠名；江苏卫视跨年晚会冠名商荔枝云集则是江苏省广播电视总台旗下的电商服务平台。左右滑动查看更多不可否认，三年疫情对文娱行业的冲击非常大。从各大跨年晚会的招商情况，便能看出广告商对于平台的广告预算投入趋势。但各大卫视、平台能够如期确定冠名商，也能看出今年的招商形势还是比较乐观的，广告商不会放弃明年全盘复苏的大基调。目前舆论场对于各大跨年晚会的讨论达到一个高点，跨年晚会也将成为近段时间内娱的话题中心，对于在跨年晚会中频频露面的冠名商来说，这笔投资还是值得的。湖南卫视跨年晚会牵手包括独家冠名拼多多在内的众多品牌，让观众在纵享顶尖视听，感受嗨唱魅力的同时，收获来自晚会合作品牌诚意满满的跨年重磅福利和祝福。冠名商拼多多通过湖南卫视7轮福利时间，丰富多元的广告内容化呈现，以及平台强大的年轻流量吸附能力，将礼品、红包软植入作为主要营销方式，完成了台网联动、多屏互动的立体品牌营销，多款福利实时发放，实现了品牌与口碑深入内心的双管齐下。浙江卫视跨年晚会冠名商顾家家居则在更具情怀与温度的舞台上寻得了巨大的空间，与晚会的“美好”关键词相呼应，植入“场景式”广告，传递美好家居生活，用观众乐于接受的语态和表达方式实现品牌高频曝光，带领家居行业赢得更多关注目光，使“向往的生活在顾家”的品牌主张，更深地植入到消费者心智中，也让浙江卫视美好跨年夜拥有了内容共生营销层面的价值链延伸。正因为各大跨年晚会别出心裁地把全民情绪、品牌、内容、互动工具结合在一起，冠名商依旧不输往年地完成了对用户心智的强化，提高了自身的曝光度，扩大了自身的市场占有率。各大卫视、平台重新卷起来的艺人阵容，内娱观众对久违了的晚会的渴求情绪，都让冠名商成为了这场跨年战役的最大赢家。尽管在后疫情生活中，很多事情的仪式感、存在感渐渐降低了，但从跨年夜久违的盛况来看，年底的一场狂欢依旧不可或缺。祝各位读者2023新年快乐！

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