2024年开门红作战节奏与要点规划

2024年开门红根据时间节点分为三阶段七个区间： 第一阶段：新年首战——抢新增、筑渠道、抓到期、转产品、防流失 1、第一战：1月1日至1月10日（元旦至腊月前期） 2、第二战：1月11日至1月25日（腊月初一至十五） 3、第三战：1月26日至2月9日（腊月十六至除夕） 第二阶段：巅峰决战——抓回流、固存量、转到期、吸新增、防流失 1、春节消费防守战：2月10日—2月17日（正月初一至正月初八） 2、复工复产防守战：2月19日—2月29日（正月初十至二十） 第三阶段：收官之战——抓新增、补缺口、防流失、收官总攻、全力冲刺 1、经营性资金回流战：3月1日—3月20日（正月二十一至二月十一） 2、收官全面冲刺战：3月21日—3月31日（二月十二至二月二十二） 第一阶段：新年首战 01 （一）阶段特点 1、抢新增 本阶段由公司决算和欢度春节引发新增资金喷发。公司商户等商业体外部、内部年度决算带动现金流从行业上下游间结算流动、资金从公司流向员工；公司总结会年会、欢度春节，引发全国各领域范围内人流、物流、财流大迁移。这些变化带动资金流动，激发结算需求、消费需求，并由此引发年度新增资金喷发期，一般在元旦后逐步新增到春节前一周左右达到年度顶峰，是银行抢占市场新增资金的黄金阶段、关键阶段。 本阶段新增资金包括： （1）公司账户新增：公司上下游结算、公司决算后的盈余或利润； （2）个人账户新增：个人工资、年终奖、年度绩效补发、大项目提成奖金结算；返乡资金；建筑回款；借贷回款等； （3）个体经营新增：商户经营利润、个体无照商贩经营利润等。 “抢占新增”是本阶段第1个重点，包括资金的新增、重点产品新增，以及各项非资金指标的新增，如公司账户开户、个人账户开户、ETC开户等。 2、筑渠道（做商户） 本阶段由年终总结、年会、年终奖的发放以及春节全国人口大迁移、聚会购置年货等，引发了消费高峰。 （1）公司年度总结表彰及年会、部门聚餐等引发消费，一是大型公司，总公司带动全国分公司主要骨干大迁移，引发宾馆酒店、餐饮、特产、旅游等消费；二是公司年会，带动酒店会场、会场装扮公司、录影公司、休闲度假山庄、礼品、横幅易拉宝广告宣传、抽奖礼品消费等；三是部门联谊；四是公司与重要供应商联谊等。 （2）公司年终奖引发员工自我回馈奖励型消费潮，包括衣帽高档服饰、电子品更新换代、手表包包等奢侈品、稀缺品、冷门消费、度假娱乐、聚餐等。 （3）年终客户回馈，包括答谢会、宴请、度假、休闲、娱乐、礼品、鲜花等。 （4）过年返乡消费，包括礼品、年货、衣帽、交通（公共交通、出租车、自驾燃油）、聚餐等。 （5）年货消费，包括农牧渔产品、水果、烟酒糖茶、新衣、零食、糕点、鞭炮等。 （6）新年家庭大件居家用品升级，翻新家里大件、个人大件，如换大一点电视、重新装裱家里等等。 （7）走亲访友消费，聚会聚餐、长辈保健品、烟酒糖果，儿童玩具衣帽等。 消费高峰带来的直接结果就是资金流从个人账户流转到商户账户，这些消费尽管不是刚性消费，但由于对春节的重视，大部分消费无法控制，防流失工作难度很大。因此“筑渠道做闭环”，构筑资金流动管道并最大化引流个人企业客户到本网点结算商户消费，是本阶段第二大重点。 3、抓到期 由于往年开门红的集中营销，封闭型产品如定期存款、封闭型理财、收益性保险等大规模到期。每一年开门红初始阶段都会吸入大量新增资金，重点指标一般在第一阶段会完成百分之七八十以上，尽管每年除夕在开门红中所处节点不同，但总体上相差不会太远，所以每年开门红第一、二阶段都是存款、理财、保险等产品集中大规模到期的主要阶段，无论是笔数还是金额都处于较高规模。 4、转产品 本阶段是重点产品完成的主力阶段。除夕前是人流、财流、物流一年中规模最大的增长及迁移，除了是存款、理财、保险、基金等重点指标完成的关键期，也是对公对私开户类指标完成的关键期。除夕前各项重点指标将完成80%以上，甚至为了防止除夕后消费及复工复产后的流失，很多行把金融资产与存款指标设定在除夕前完成100%—120%，有的甚至更高。 本阶段可调用资金转化封闭产品的转化率，直接影响春节后资金流失率。营销进来的资金不转化成封闭型产品，就存在随时流失的可能性。转化产品率越高，可流失资金规模越小，流失比率越小。开门红中三类重点资金，即新营销的增量资金、到期资金、大额灵活类资金，不及时转存产品，都可能导致开门红前期各种努力一场空。 5、防流失 本阶段存在三大流失威胁：一是同业竞争，也是最大的流失出口，开门红各银行充分发挥一年最高的活动力度，资金的趋利性导致存量资金在不同银行间流动；二是经营性投入，春节期间是各类消费的高峰，也是商家赚取利润的最佳时机，商户会大规模进行经营性投入，以备春节期间经营与创造利润；三是消费性支出，春节将是一年中消费的最高峰，大量资金将流转到商户，如果商户资金不能做到回流与转化产品，将彻底流失。 02 （二）重点措施 1、抓新增 新增量=储备阶段储备的基数*落实阶段的落实比率 （1）提高储备阶段的基数 本阶段的全面胜利取决于储备阶段的扎实储备与落实，如果储备阶段做的不扎实、不深入，这个阶段临时接洽，可能会错失大量场外新增资金，只能在厅堂和存量客户上做一些努力，抢占不到新增资金，开门红会非常艰难。 第一，时间上提早接洽 ：留出更多时间攻坚克难，胜算机会越大。很多行忙于完成各种指标，有的行布局早、有的行布局晚，各行信息渠道又有所不同，因此，提早摸底、提早得到资讯，提早接洽、提早有机会敲定。 第二，摸底抓关键点 :抓时机，要重视摸底与把握关键结点，没有摸清脉络前不急于全面营销，新增资金要抓住关键人、关键需求、关键时间节点，摸清主线再进行营销方案策划、活动准备，展开营销工作。 例如： 大公司年终奖是一项重要新增，要通过摸底弄清楚本年度年终奖种类，如年终双薪、补发年度绩效、大项目提成结算、部门绩效等；发放方式，现金还是卡，工资卡还是专项卡；影响发放的决策人；进入公司内部进行产品推广的接洽人、性格特点，注意事项等。 政府专项资金、政府专项补贴、政府第一季度采购支出等也是很重要的新增资金，对这类资金新增摸底，要了解今年政府哪些部门有专项资金补贴、发放对象、总体规模、大概发放日期、发放决策关键人、目前有哪些银行在接洽等。 返乡人员摸底，了解往年返乡储户今年返乡情况、返乡资金规模、今年预计返乡情况、主要竞争行今年准备的返乡政策礼品、返乡人存款诉求等。 第三，提早完成预营销，理想状态是元旦前完成落地之前所有准备工作 例如: 返乡人员活动策划、宣传、预营销、意向登记等；公司年终奖，提前对接公司内部产品营销、走进公司做宣传；政府补贴资金，提前接洽、拿到补贴清单，提前开卡，并提前做好补贴大户转化产品预营销等；商户资金，提早了解客户年末经营进货计划、更新家庭成员信息，如孩子上学情况、老人身体状况、退休状况等，提前植入经营资金规划的价值与意义等，为转产品、防流失做预案； 厅堂代发客户，提前预热，开展“如何通过规划年终奖逆袭拉开财富差距”类的沙龙，为转化产品做准备；厅堂提前做商户闭环引流的活动宣传。 第四，提早切入资金落地方式，触及客户真实“异议”，提早解决问题 开门红期间很多转入资金流失，是源于在储备阶段不敢跟客户介绍产品，想等到客户资金进来后再切入产品，等到开门红开始后再切入产品，导致短时间内对客户的需求、诉求、顾虑以及竞争对手情况不了解，又加上开门红期间很多优势产品额度有限，为了抢到产品，仓促压力式售卖式营销，还有产品收益、营销礼缺乏优势，转化产品失败，被他行截胡，流转到他行做产品。 由于没有提前营销而丧失了抢占资金的先发优势。辛苦营销进来的资金，没有及时转化产品，让客户看到资金的收益与价值，反而留给客户跟多家行的比较时间与心思，这样流失的概率会大大增加。我们得让客户看到营销人员的专业度、服务力以及为客户着想的体贴与诚意，有助于让客户安心；同时也能顺势了解客户的顾虑，提早思考如何化解不稳定因素，固化资金。 第五，储备阶段小结与落实阶段工作部署 梳理储备意向，明确落地工作节奏。2023年12月最后一周，网点主任牵头梳理网点储备阶段储备情况，并落实1月1日开始的工作重点。 一是梳理机构资金，跟进程度，落地前需要做的工作，与分行领导一起攻破；二是公司年终奖类，代发进展，发放日，落地批量落地推动安排；三是商户类，闭环引流完成情况、商户竞赛氛围投入状态，认可度、参与度情况；四是个人类，由管户人员自己负责，根据资金到位情况+意向度情况，梳理资金落实顺序与重点进展；五是返乡类，返乡摸底情况，返乡活动负责人及具体安排。 （2）提高资金落实比率 落实阶段，根据储备阶段预约情况，进行资金落地转化，以及意向客户继续跟进。 第一，资金到位+意向度高的。资金在1月1日前到位的，资金转入活期产品或客户其他临时账户，提前与客户敲定好落实的产品，1月1日抢购第一轮产品； 第二，资金未到位+意向度高的。1月1日前资金没到位但意向度较高的，提前敲定好产品，等待资金到位直接转化产品。 第三，资金到位+意愿度不强的。了解客户的诉求，意愿度不强的根源，是对产品品类、收益、礼品等哪方面不满意，对症解决。 第四，资金未到位+意愿度不强的。了解客户意愿不强的原因，具体问题具体解决。资金井喷期，快速抓意愿度大的资金，不在意愿度弱的资金上死磕，意愿度弱的留到资金井喷期后逐个梳理解决。 2、筑渠道 筑渠道包括打造吸金渠道商户以及贷款分期渠道商户4S店等。筑渠道核心在打造资金流闭环。闭环是指某行持卡客户到某行结算商户消费，商户消费资金自行回流到某行，完成资金流的闭环，也即资金流在“客户—商户—银行”三者间形成闭环。 元旦后春节前将迎来消费高峰，这对银行既是机会又是威胁，机会在于银行掌握的商户越多，资金回流越多；威胁在于持卡客户消费越多，存款流失越严重。通过构建闭环，让资金从左口袋流进右口袋，让更多的他行资金流进自己的口袋，通过商户完成吸金，做大金融资产。商户资金回流到账户后转化为封闭产品，完成稳定的沉淀。 因此“引流”“商户积极参与”“转产品”成为闭环的关键，而拥有足够多的活跃积极的商户让闭环效应不断放大。商户吸金=商户数*商户的参与度*消费支付频次与规模*转化产品率 （1）商户数：提升开门红期间高频消费商户数 重点走访、开发开门红高频消费商户。一是检视商户的结算台卡，损坏的及时补齐，摆放位置不明显的调整到显眼位置；二是调研同业商户结算政策，对于明显处于劣势的，在开门红结算激励方案中进行调整；三是通过加强结算商户的接触频次与用心的维护，增加与结算商户的客情关系，客情关系越深，客户的结算参与度越高；四是走访老客户的同时，顺路开发新结算商户。 （2）商户的参与度：加强客情+设计开门红商户结算激励方案 第一，关系好感情深是商户积极参与结算的天然助推器，日常维护走访中，注重对客户经营的关怀、痛点的关心，深化与商户的客情关系。第二，策划开门红期间的结算激励活动方案。部分行省分行为了鼓励商户参与度会有商户结算的活动竞赛以及激励方案，开门红期间结合省分行的激励方案，可根据情况制定本行、本网点商户结算激励补充方案。 例如： 客户结算笔数奖励、客户结算金额奖励、当日结算笔数、结算金额前三名奖励、每周结算累计奖励、开门红每个阶段的奖励等，通过增加奖励方式与缩短结算周期，调动商户在结算时引流客户结算的积极性。 （3）消费支付频次与规模 消费支付频次与规模和商户自身客流量有关，同时与卡用户消费及结算意愿度也有关。 第一，调动商户消费结算时引流到我行结算码的积极性； 第二，帮助客户增加客流量。一是联合商户做消费结算打折，并送结算礼，引流客户到店消费并在我行结算码POS机结算。二是激励信息触达客户，引流客户到店消费，包括我行、他行、微信、支付宝等所有潜在客户。通过多种宣传途径把信息触达给客户，如官网、短信、手机银行终端、闹市区大屏幕、抖音等网络平台、商户入口处与结账处。三是支行与商户建立异业联盟，引流在本行商户消费。支行与周边商户建立互惠互助平台，在网点为商户做促销打折宣传，本网点持卡用户到我行商户消费可享受积分有礼或抽奖机会。 3、抓到期 （1）按人头梳理到期清单，按总可支配资金统筹营销。 提取2024年1月-3月所有封闭到期型产品如定期存款、封闭理财、保险等到期清单。以人头户头集中管理，往年出现过一个客户多笔资金多次联络客户引发投诉。因此在储备阶段到期梳理，按人头集中所有名下到期清单，按人头总可支配资金做规划，以总体可支配资金做资产配置升级迭代。客户总体资金指开门红总体到期资金、现有灵活类资金、即将进来的增量资金。与客户联系前，提前做功课，结合客户目前账户上的金融资产情况以及活期资金情况、未来六个月的收支变化，一起跟客户对接，统筹规划，避免分裂客户金融资产。 （2）按开门红节点统计到期清单，按节点落地跟进。 第一阶段：1月1日——2月9日（除夕），2023年12月份跟客户一一对接联系，预营销，确定到期后转化产品，提前做好防流失预案；在除夕前按到期日一一跟进； 第二阶段：2月9月-2月17日-2月29日，春节前一周与客户沟通转化方案，了解客户春节期间在哪里过年，约定节日后到网点办理时间，春节期间拜年问好，春节假期一结束，初七上班立即跟进资金转化产品，以防流失； 第三阶段：3月1日-3月31日，3月是同业竞争比较惨烈的一个月，复工复产后，根据三月到期清单数量及规模，逐渐安排三月到期转化提醒，提前沟通到期转化需求，预营销，同时关注是否有流失风险，提前做防流失预案。 （3）到期通知摸底客户痛点与诉求，为转化及防流失做准备。 到期联系不仅是到期通知，更重要是摸底客户情况，为客户年度资产配置升级以及防流失做准备。通过电话或微信联络客户提前了解客户到期转化的诉求、转化异议，了解客户近一年家庭、工作、经营情况，为客户整体家庭金融资产配置的升级及产品转化做好预营销。第二，摸底客户异常反馈，为防流失做准备。摸底是否有竞争对手参与，积极排除行外策反威胁；第三，了解手机银行使用情况，为跟进做准备。转化理财产品的，了解是通过手机银行还是到线下转化，线上做好跟进，线下做好转化。 （4）分工逐笔落实与跟进。 一是按管户客户分人头，与客户进行到期对接与预营销，邀约来店；二是按岗位抓金额，对于未纳入到管护范围的，一般在5万以上遇到问题由理财经理处理，五万以下由厅堂及柜台服务、转化、截留。提前落实、跟进关键结点防止被截胡。特别是开门红第一周到期产品比较集中，容易流失，开门红开始后，每天对第二天到期客户主动联络，安排好转化事宜，防止资金被他行截胡。 （5）线上跟进线下促成，双管齐下。 线上重点跟进到期前1周、前1天以及当天转化；线下除了预约客户来店，厅堂设置到期转化有礼宣传，引导到期客户主动咨询，倾听客户诉求，进行深入接触，截留转化；对厅堂柜台到期取走，进行节流并转介绍至理财经理处。 4、转产品 第一，以完成开门红重点任务为目标。重点关注存款、保险、理财、基金、黄金、开户（开卡）等重点指标目标，在符合基于客户现状与需求的资产配置基础上，掌握各项资金转产品的方向与节奏。 第二，以客户动态全面状况为基础。不要仅仅只关注单笔资金的转化，要关注客户总体资金，包括客户除夕前所有到期资金、账面可用灵活资金、预计收入等，除夕前所有可用资金的总体转化；更新客户家庭动态信息，以当下到未来五年家庭财富以及需求的动态情况，作为资产配置转化产品建议的参照系。转产品一定是基于客户的情况，这样的转产品对客户及银行是价值最大化的。 第三，留足周转资金以外的资金均转化产品。家庭留有3-6个月的日常支出，商户预估1月1日-2月29日间收入，除去经营投入，其余部分全部用于转化产品，在资金上压低最大流失风险。 第四，重点抓四类资金转化，一是新增资金，二是商户回流资金，三是到期资金，四是大额活期类资金。

5、防流失 第一，从资金角度，防流失=到期资金+大额活期+大额货币基金+大额开放式理财+大额流转型客户+新营销新来的资金，其中大额根据网点所处地域与客户总体规模定，可设定为10万，根据网点符合要求的客户数量进行上下调整。因此在储备阶段，首先要梳理出符合以上六个条件的客户，重点进行预营销，转化产品。 第二，从时间上，防流失=防止现在流失+防止未来流失。因此资金转化产品首先选择中长期封闭型产品，客户有明确资金使用计划的，转化短期封闭型产品，封闭期超过3月31日，作为权宜之计。 第三，从客户角度，防流失=让资金对客户大额价值最大化*客户认可营销人员。因此让客户从心底信服的防流失，一是根据现在及未来五年的动态情况，进行资产配置，资金转化到符合客户资产配置的产品中，配置价值最大化的封闭型产品固化资金，让资金对客户的价值最大化；二是从专业上、价值观上以及与客户的感情、服务体验上，客户信服认可管户营销人员。 03 （三）作战区间 01 第一战：1月1日至1月10日 本阶段重点： 1、抢资金，包括前期储备、到期、工资、年终奖、高管绩效工资 （1）前期储备新增大额资金一一落地，并转化成产品；特别是开门红第一周对元旦前到位资金重点进行转化产品，防止储备资金被他行截胡而流失； （2）存量到期转化，对12月下旬到期预留到1月的，以及1月到期的，逐笔进行转化； （3）“年终奖+1月工资+高管绩效工资”、第一批返乡资金落地。储备阶段完成与公司对接上门开展“年终奖规划，成功破圈”宣传沙龙。一是组织流动柜台，到代发客户现场办理或者辅导客户手机办理流程，转化产品。二是手机微信跟进大额年终奖、绩效奖或绩效工资落地，上门服务或邀约到VIP室办理；三是厅堂氛围以年终奖、工资转化宣传为主，厅堂吸收散客转化产品。 2、重点产品冲刺，特别是保险、存款 1月1日开始很多新资金并未到位，开门红第一周重点放在存量资金、前期储备资金、到期资金转化保险、黄金、基金产品等重点产品。很多行尝试开门红前三天、前一周完成全年保险任务。第二周开始新资金陆续喷发，随着重点产品意向逐步成交，阶段重点逐渐转向定期存款。黄金、基金，行里会有新产品发售，具体冲刺节点根据行里发售时间而定。 3、商户资金引流回流及产品转化 12月份把对商户的激励方案下发，并发放物料帮助商户塑造氛围，1月主要进行巡点，解决问题，帮助客户引流。1月的前半月，日重点可放在厅堂对前期大额资金、年终奖落地；随着工资及年终奖发放，消费陆续增多，然后重点对商户进行走访、巡点，督导商户引流消费结算；对累积到一定规模的客户及时引导转化为产品。 4、厅堂活动与氛围 第一，以重点产品宣传为主；第二，引流年终奖、工资转化产品，如组织年终奖如何存微沙龙，存工资、年终奖有礼等。第三，我行商户结算打折、结算有礼宣传。 02 第二战：1月11日至1月25日 本阶段重点： 1、抢新增。本区间包括返乡第二个高峰、年货消费高峰、年会高峰、工程款材料款结算高峰、交通燃油高峰、部分年终奖、2月份工资、借贷本息回款、商户结款、农副牧渔结款等等。有序分工，聚焦所有注意力、财力、物力抓住新增喷发关键期。行长、客户经理、理财经理主抓市场上新增资金、存量大额新增资金；厅堂大堂、柜台等主抓厅堂散户新增。 2、重点产品冲刺继续。本阶段将完成重点产品定期存款、保险、基金、贵金属目标90%-100%的营销。新资金井喷阶段，也是补足重点产品缺口阶段。一是厅堂加强一句话营销，发挥散户热钱冲刺重点产品目标缺口；二是重点产品缺口较大的，通过对客户全量资产诊断，通过资产配置明确重点产品配置份额，转化产品。 3、本阶段商户资金将迎来第二个高峰。重点是及时兑现前阶段的奖励，带动本阶段的积极性；检视激励方案存在的问题，及时调整；加大商户巡检、线上互动密度、及时发放商户结算奖励，以实际可见的收益激励本阶段商户引流结算积极性。 03 第三战：1月26日至2月9日 本阶段位于春节前几天，很多企业年终奖发放完毕、物流部分员工返乡、物流速度减缓，很多企业高管安排返乡、出国度假等，公司结算无人签字，启动临时应急资金制度，大部分公司供应商结算停止，市场仍有部分新增资金，但增速与规模都下来了。但本阶段返乡达到最高峰、年货消费将达到最高峰，特别是保鲜期较短的蔬菜水果类农副产品类达到最高峰。 本阶段重点： （1）重视商户资金转化产品。商户资金达到顶峰，是再次转化产品的时机。除夕前一定要最大限度的转化产品，以防春节后的流失。 （2）抢新增。返乡新增达到最高峰，特别是除夕前一两天，要重点抓返乡新增、除夕前两日结算高峰、交通燃油高峰。 （3）为春节假期做铺垫。第一，除夕到二月底到期名单，提前联络，确定客户返城日期，及时转化到期资金；第二，梳理系统中所有大额灵活类资金（10万以上，具体金额范围根据行规模地域而定），进行一轮灵活类资金转化产品冲刺，并对不转化的原因与诉求摸底，最小化春节后可流失资金规模；第三，走访春节期间高频消费商户，再次宣导春节期间激励政策，春节期间不上班，无法正常巡点督导，通过春节前一周的跟进，最大化春节假期期间商户引流结算笔数与规模。 （4）厅堂氛围。布置春节期间喜庆营销氛围，第一，主打儿童特色氛围吸引小朋友引流压岁金；第二，开门有福、抬头有喜、过年存富一年之类的装扮，主打吉祥如意吉利喜庆，引流年前由于忙而无暇存储落定的资金。 (本文详细介绍：2024年开门红，第一阶段：新年首战——抢新增、筑渠道、抓到期、转产品、防流失内容，后续巅峰决战——抓回流、固存量、转到期、吸新增、防流失，收官之战——抓新增、补缺口、防流失、收官总攻、全力冲刺内容，后续更新 !) 更多精彩内容，欢迎订阅环球银行月刊。（点击左下角阅读原文，进入环球银行官方微店） 深度研究 “全量客户经营” 的新思路、新策略 ！ 过去靠存款利率“获客”，今天靠综合收益“锁客” 谁解决了MAU，谁就赢得AUM！ 点击左下角阅读原文，订阅《环球银行》期刊 戳 “阅读原文”一起来平台充电学习吧! 责任编辑：